Un artisan du BTP me contacte. Il veut de la visibilité. Grosse visibilité. TikTok, essentiellement. Le genre de visibilité qui se compte en milliers de vues et qui, dans sa tête, se convertit directement en chantiers. Ligne droite. Simple.
Je lui demande ce qu'il a comme matière. Il m'envoie des rushes. Des vidéos de chantier filmées au téléphone, tremblantes, mal cadrées, avec le bruit d'une disqueuse en fond. Certaines sont correctes. D'autres sont inutilisables. Et surtout — il les a déjà toutes publiées. En stories, en posts, en réels. Partout. Ce qu'il me donne c'est la carcasse d'un repas déjà consommé et il me demande d'en faire un festin.
Je lui explique qu'il faudrait tourner quelque chose de neuf. Montrer le geste autrement. Raconter une histoire — pas un chantier, une histoire. Pourquoi il fait ce métier. Ce qui se passe quand il pose la dernière pierre. Le regard du client qui découvre le résultat. Je lui parle de construire une image de marque, quelque chose qui dure, qui s'accumule, qui donne envie de l'appeler lui plutôt qu'un autre.
Il ne veut pas en entendre parler. Trop long. Trop flou. Ce qu'il veut c'est le résultat. Les vues. Maintenant. Au bout d'une semaine il est déçu. « Ça marche pas. » Sept jours. Comme si on plantait un arbre le lundi et qu'on s'étonnait de ne pas avoir de fruits le dimanche.
Quelques semaines avant, un restaurateur. Brasserie parisienne, CHR classique, le genre d'endroit où le plat du jour change à la craie et où le patron connaît ses habitués par leur prénom. Il me contacte pour « des activations sur les réseaux ». Je lui demande ce qu'il cherche. Il répète. Des activations. Je reformule : plus de couverts le mardi soir ? Fidéliser les habitués ? Attirer une clientèle différente ? Il dit oui, tout ça. Avec des activations.
Le mot l'avait séduit. Il l'avait attrapé quelque part — un commercial d'une régie, un stagiaire qui avait lu un article, une conférence à la con sur le « digital en restauration ». « Activations. » Ça sonne moderne. Ça sonne comme quelque chose qui devrait marcher. Sauf que c'est un contenant sans contenu. Un mot creux qui donne l'illusion d'un plan.
Quand j'essaie de l'emmener plus loin — qu'est-ce qui fait que les gens reviennent chez vous ? qu'est-ce que vous ne montrez jamais et qui pourtant fait l'âme de cet endroit ? — il décroche. Pas par bêtise. Par impatience. Il veut le livrable, pas la réflexion. Le post Instagram, pas la conversation qui devrait le précéder.
Ces deux histoires n'ont rien en commun en apparence. Deux métiers, deux mondes, deux budgets. Mais le problème est exactement le même. Ils confondent l'outil avec l'intention. Le canal avec le message. Le véhicule avec ce qu'on met dedans.
C'est la différence entre un prompt et un brief.
Un prompt c'est une instruction. « Fais-moi un post Instagram pour mon restaurant. » « Monte-moi une vidéo TikTok avec ces rushes. » L'IA — ou n'importe quel freelance à bas prix — peut exécuter ça en trente secondes. Le résultat sera propre. Il sera même beau. Et il ne servira à rien.
Un brief c'est autre chose. C'est ce qui reste quand on a fait taire le bruit des mots empruntés et des envies pressées. Martin Weigel, ancien directeur stratégique de Wieden+Kennedy, fait une distinction que je trouve juste : le brief n'est pas la destination, c'est une articulation de l'intention. Les ordres ne disent jamais comment. Mais il faut comprendre ce qu'on essaie réellement d'accomplir. Sans ça, tout le reste est décoration.
Mon artisan ne manquait pas de rushes. Il manquait de regard sur lui-même. De la capacité à se voir comme un client le verrait — pas comme un type avec une disqueuse, mais comme celui à qui on confie sa maison. Et ça, aucune vidéo déjà publiée ne peut le raconter. Il faut la fabriquer. Il faut s'asseoir et décider quoi montrer, quoi taire, quoi mettre en lumière. C'est un travail ingrat, invisible, qui ne se mesure pas en vues. Et c'est le seul qui compte.
Mon restaurateur ne manquait pas d'idées. Il manquait de patience. La serveuse qui connaît tout le monde, le plat qu'il ne met plus à la carte mais que les habitués réclament encore, l'odeur du pain chaud à seize heures — tout ça existe déjà. C'est la matière première. Mais personne ne la voit parce que personne ne prend le temps de la regarder. On préfère chercher le mot magique — « activations », « content strategy », « community management » — comme si nommer la chose suffisait à la faire advenir.
Le problème s'aggrave avec l'IA. Parce qu'elle est formidable pour exécuter des prompts, elle rend encore plus facile de sauter l'étape de l'intention. On peut maintenant produire un site, un logo, une campagne social media, un planning éditorial, une identité complète — tout ça entre le café et le déjeuner. La production n'est plus le goulot d'étranglement. La réflexion, si. Et la réflexion, personne n'en veut. Parce qu'elle prend du temps, parce qu'elle oblige à se poser des questions désagréables, et parce qu'elle ne se vend pas en story.
J'ai passé des années à faire ce que ces gens essaient de faire avec un outil. Des plateformes de marque, des insights, des recommandations stratégiques pour des clients plus ou moins gros. J'ai vu des decks magnifiques ne servir à rien et des conversations de vingt minutes changer la trajectoire d'un business. La différence n'était jamais dans le livrable. Elle était dans la question qu'on avait posée avant de commencer à produire quoi que ce soit.
L'IA peut écrire un post, monter une vidéo, créer un site, lancer une campagne. Elle ne peut pas écrire le brief. Parce que le brief ce n'est pas du texte. C'est la compréhension de ce que le client cherche vraiment — souvent enfouie sous trois couches de mots empruntés, de rushes déjà vus et de peurs non formulées.
Et ça, ça ne se résout pas en une semaine. Ça commence par une conversation que personne ne veut avoir.